Rezende & Frossard
Advogados
Dois produtos, lidos em separado: composição de carteira, cruzamento, qualidade de lead e custo real de cada um.
Os dois produtos
Cada um com campanha própria, formulário próprio e régua de qualificação própria. O Bancário PF qualifica por valor e tempo de atraso; o Superendividamento, por valor e comprometimento de salário.
- Bancário PF
- 514leads · R$ 2,82 cada
- Superendividamento
- 42leads · R$ 39,14 cada
- Investido
- R$ 3.093só campanhas de formulário
- Diferença de custo
- 14xsuperendiv. sobre bancário
| Produto · mês | Investido | Leads | Custo/lead | Impressões |
|---|---|---|---|---|
| Superendividamento · junho | R$ 1.422,72 | 37 | R$ 38,45 | 25.952 |
| Superendividamento · julho | R$ 221,29 | 11 | R$ 20,12 | 4.866 |
| Bancário PF · julho | R$ 1.177,30 | 447 | R$ 2,63 | 56.109 |
| Bancário PF · agosto | R$ 271,53 | 67 | R$ 4,05 | 10.828 |
| Total | R$ 3.092,84 | 562 | R$ 5,50 | 97.755 |
O Bancário PF levou 47% do investimento e trouxe 92% dos leads. Mas volume não é a história inteira — as seções a seguir mostram que o Superendividamento tem a carteira de maior porte.
Composição
| Valor da dívida | Leads | Participação |
|---|---|---|
| Acima de R$ 100 mil | 160 | 31,1% |
| R$ 50 a 100 mil | 175 | 34,0% |
| R$ 30 a 50 mil | 179 | 34,8% |
| Situação da dívida | Leads | Participação |
|---|---|---|
| Atraso acima de 90 dias | 270 | 52,5% |
| Em dia, com dificuldade | 183 | 35,6% |
| Atraso abaixo de 90 dias | 61 | 11,9% |
Cruzamento e qualidade
| Valor | Atraso >90d | Atraso <90d | Em dia c/ dificuldade | Total |
|---|---|---|---|---|
| Acima de R$ 100 mil | 82 16,0% | 12 2,3% | 66 12,8% | 160 |
| R$ 50 a 100 mil | 78 15,2% | 29 5,6% | 68 13,2% | 175 |
| R$ 30 a 50 mil | 110 21,4% | 20 3,9% | 49 9,5% | 179 |
| Total | 270 | 61 | 183 | 514 |
| Faixa | Perfil do lead | Leads | Part. | Custo/lead |
|---|---|---|---|---|
| A | Acima de R$ 100 milatraso >90 dias | 82 | 16,0% | R$ 17,67 |
| B | R$ 50 a 100 milatraso >90 dias | 78 | 15,2% | R$ 16,10 |
| Acima de R$ 100 milatraso <90 dias | 12 | 2,3% | ||
| C | R$ 30 a 50 milatraso >90 dias | 110 | 21,4% | R$ 7,07 |
| Acima de R$ 100 milem dia c/ dificuldade | 66 | 12,8% | ||
| R$ 50 a 100 milatraso <90 dias | 29 | 5,6% | ||
| D | R$ 50 a 100 milem dia c/ dificuldade | 68 | 13,2% | R$ 10,58 |
| R$ 30 a 50 milem dia c/ dificuldade | 49 | 9,5% | ||
| R$ 30 a 50 milatraso <90 dias | 20 | 3,9% | ||
| — | 9 perfis | 514 | 100% | R$ 2,82 |
82 leads na faixa A — dívida acima de R$ 100 mil com atraso longo — a R$ 17,67 cada.
Custo e eficiência
De julho para agosto o CPM subiu 20% e o CPL subiu 54%. A conversão caiu de 7,97 para 6,19 leads por mil impressões — parte do encarecimento vem do próprio anúncio, não só do leilão.
Composição
Formulário dirigido a servidor público com renda acima de R$ 10 mil — esse é o filtro de entrada. O que qualifica é o valor da dívida e quanto do salário já está comprometido.
| Valor total da dívida | Leads | Participação |
|---|---|---|
| Acima de R$ 200 mil | 18 | 42,9% |
| R$ 100 a 200 mil | 19 | 45,2% |
| R$ 50 a 100 mil | 5 | 11,9% |
| Quanto do salário fica retido | Leads | Participação |
|---|---|---|
| Mais de 50% do salário | 30 | 71,4% |
| Entre 30% e 50% | 12 | 28,6% |
88% da carteira tem dívida acima de R$ 100 mil e 7 em cada 10 já perdem mais de metade do salário para o banco. É o perfil mais grave dos dois produtos.
Cruzamento e qualidade
| Valor | Mais de 50% retido | Entre 30% e 50% | Total |
|---|---|---|---|
| Acima de R$ 200 mil | 14 33,3% | 4 9,5% | 18 |
| R$ 100 a 200 mil | 12 28,6% | 7 16,7% | 19 |
| R$ 50 a 100 mil | 4 9,5% | 1 2,4% | 5 |
| Total | 30 | 12 | 42 |
Células em cinza estão abaixo do piso de 10 leads — o número aparece, mas não sustenta conclusão. Só as duas primeiras células da coluna de maior comprometimento têm base para julgamento.
| Faixa | Perfil do lead | Leads | Part. | Custo/lead |
|---|---|---|---|---|
| A | Acima de R$ 200 milmais de 50% do salário retido | 14 | 33,3% | R$ 117,43 |
| B | R$ 100 a 200 milmais de 50% retido | 12 | 28,6% | R$ 102,75 |
| Acima de R$ 200 milentre 30% e 50% retido | 4 | 9,5% | ||
| C | R$ 100 a 200 milentre 30% e 50% retido | 7 | 16,7% | R$ 149,46 |
| R$ 50 a 100 milmais de 50% retido | 4 | 9,5% | ||
| D | R$ 50 a 100 milentre 30% e 50% retido | 1 | 2,4% | — |
| — | 6 perfis | 42 | 100% | R$ 39,14 |
Um terço da carteira está na faixa A — o dobro da proporção do Bancário PF, que tem 16%. Mas cada um desses leads custou R$ 117,43, contra R$ 17,67 no outro produto.
Custo e eficiência
O caminho aqui foi o oposto do Bancário PF: o CPM caiu 17% e a conversão subiu 58%, de 1,43 para 2,26 leads por mil impressões. O custo por lead caiu quase pela metade — de R$ 38,45 para R$ 20,12. A campanha estava melhorando quando parou.
Leitura
Volume de um lado, porte do outro
O Bancário PF entrega escala a R$ 2,82 por lead. O Superendividamento entrega gravidade: 88% acima de R$ 100 mil e um terço na faixa A, contra 16% do outro produto. São operações com papéis diferentes, não uma melhor que a outra.
O lead de faixa A custa 6,6 vezes mais no Superendividamento
R$ 117,43 contra R$ 17,67. A pergunta que decide o orçamento é se o contrato médio do superendividamento paga essa diferença — e essa resposta está no escritório, não na mídia.
A campanha de Superendividamento parou melhorando
Entre junho e julho o custo por lead caiu de R$ 38,45 para R$ 20,12, com a conversão subindo 58%. Foi interrompida no melhor momento dela.
Agosto acendeu alerta no Bancário PF
Custo por lead subiu 54% em um mês e a conversão caiu de 7,97 para 6,19 por mil impressões. O CPM subiu 20% no mesmo período, então parte é leilão — o resto é o anúncio rendendo menos.